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      Si el cliente participa en el proceso de diseño y fabricación del producto podrá recibir el bien a medida. De esto se trata la customización masiva. Y al atenderlo en sus requerimientos individuales, la fábrica tiene grandes posibilidades de conquistar su fidelidad. Pues de esto se trata en definitiva el marketing. De establecer una relación en el tiempo con cada cliente. No hacer una venta, sino hacer muchas ventas a lo largo de la relación.       
Aquí es donde a partir de la convergencia de la PC y las nuevas tecnologías de fabricación, unidas a un cliente que se transforma en un sub-sistema de la propia empresa, el marketing directo se expresa en toda su dimensión. La capacidad de la internet de entrelazar consumidores y empresas, unida a las técnicas de producción que posibilitan la personalización masiva, es el nuevo y natural paso hacia esta nueva forma de hacer marketing.
       Procesos de estas características implican un estrecho contacto con cada consumidor; conocer no solo su actual patrón de compras y necesidades sino poder prever sus conductas futuras. Como lo sugiere Fernando Flores (1994: pág. 117): "La gran oportunidad está en atender los intereses y preocupaciones que la gente tiene hacia el futuro". Y para aprovechar la oportunidad se hace necesario un intercambio permanente de información que posibilite a la empresa construir perfiles de cada consumidor. Y lo

que hizo posible pasar a esta etapa ha sido el desarrollo de tecnologías capaces no solo de acumular datos en una base, sino de efectuar seguimientos de los clientes y construir información con esos datos. El paso del marketing tradicional a este marketing personalizado hubiera sido imposible sin el formidable desarrollo de la tecnología y el crecimiento de la internet.
       El marketing no es solo vender, sino que se trata de un concepto integral. Es la creación de una cadena de valor desde los proveedores hasta el consumidor final, pasando por los sectores internos de la empresa y los canales de distribución. La tecnología está cambiando de raíz las formas de hacer marketing ya que permite, como se ha expuesto, operar con eficiencia,
a los mínimos tiempos y de acuerdo a las demandas de los clientes. Este proceso es el que permitirá concretar una venta, que no es más que el inicio de una relación en el tiempo.



 

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Bibliográficas


Drucker, Peter (1999). Los nuevos paradigmas del management en Drucker esencial. Editorial Coyuntura S.A.C., Buenos Aires.
Flores, Fernando (1994). Creando organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones S.A., Chile.
Gates, Bill (1999). A la velocidad del pensamiento. Reproducido por Revista Gestión. Edición Especial Expomanagement: pág. 19/23.
Kelly, Kevin (1999). Globalización en marcha. Reproducido por Revista Gestión. Edición especial Expomanagement: pág. 41/51.
Levitt, Theodore (1990). Comercialización Creativa. Cía. Editora Continental S.A. de C.V., México.
Elkin, Tobi (2000). Sony. Sumar para multiplicar. Reproducido de Advertising Age por Revista Mercado, servicio de Mail on demand.
Zoltan, Mikolas (1999). Adiós al reino de las PC?. Diario Clarín, Suplemento Informática, Buenos Aires.
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Lic. Carlos A. J. Molinari
Licenciado en Administración. Facultad de Ciencias Empresariales Universidad Abierta Interamericana


 
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