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      Tomando como base el concepto de Producto Total desarrollado por Theodore Levitt (1990), la actual batalla competitiva se desarrollará en el producto aumentado y el potencial, pudiendo regalar la empresa el genérico para garantizar así su estándar en el mercado. Esto permite a su vez la realización de alianzas estratégicas para ofrecer productos y servicios complementarios. Otras empresas estarán interesadas en establecer alianzas con quienes puedan establecer el estándar de uso.
       La empresa Electrolux ha desarrollado un modelo de heladera, Screenfridge, que posee algunas particularidades. Viene provista de un modem, pantalla sensible al tacto y lector de código de barras por donde pasan los productos que se desean comprar en el supermercado vía internet. Continuando con la línea de pensamiento de Kelly, nada impediría que una empresa regale la heladera, mientras el contrato con el consumidor le garantiza durante una cantidad de años la exclusividad de la provisión de comestibles.
       De esta manera las redes inauguran una nueva lógica en los negocios que es la de la gratuidad, hasta donde se puede vislumbrar hoy, en dispositivos y programas integrados a internet. Lo gratuito trae aparejado lo masivo. Y lo masivo implicará miles ó millones de personas consumiendo productos ó servicios relacionados con lo que recibieron en forma gratuita. La segunda conclusión entonces es que la convergencia y lo gratuito están generando una nueva dinámica en el mundo de las organizaciones lucrativas, donde la innovación y la aceleración del tiempo en el lanzamiento de nuevos productos y servicios se transformarán en una necesidad para asegurar la propia existencia de la empresa.
       La otra mirada desde el marketing está dada acerca de como la tecnología está reconfigurando los sistemas productivos de las empresas y, como consecuencia, los conceptos básicos que han sustentado el marketing en particular y en conjunto el management de las mismas. Al pasar a formar parte de los departamentos de diseño e ingeniería, las computadoras han posibilitado acelerar los tiempos de lanzamiento de nuevos productos, así como mejorar técnicamente los mismos. Los programas de diseño asistido por computadora -CAD/CAM- son un ejemplo en este sentido. Estos programas permiten no solo el diseño de un producto, sino también ir probando diferentes opciones de diseño o piezas alternativas. Y todo virtualmente, simulando la utilización del producto en el mundo físico.
       Pero a su vez la posibilidad de ir probando virtualmente diferentes opciones de un mismo producto, demuestra que la empresa estaría en condiciones tecnológicas de diseñar los productos a medida de las necesidades de cada cliente. Un fabricante de máquinas podría ir cambiando piezas para adaptarlas a los pedidos de los clientes, dentro de ciertos parámetros preestablecidos. Ese fabricante estaría ofreciendo productos customizados, a la medida del usuario. Este camino conduce a un punto de encuentro entre el marketing, la tecnología y la producción, que es lo que se denomina customización masiva o personalización masiva.
       Se trata de fabricar en escala utilizando una línea de producción, pero con la capacidad de añadir características diferenciales a cada producto. Ello hace necesario un sistema de fabricación flexible que pueda preveer una amplia gama de alternativas. Las empresas que puedan encarar estos procesos obtendrán, sin duda alguna, una ventaja competitiva ya que ofrecerán al cliente el producto o servicio que busca adaptado a su necesidad, y a su vez se evitarán los altos costos de mantenimiento de inventario, pues la mayoría de sus productos serán fabricados a pedido, dentro de los límites que impone la customización.
       El caso de Custom Foot, una pequeña cadena de zapaterías en U.S.A., es ilustrativo al respecto. Esta empresa posee seis establecimientos de ventas al por menor. El cliente entra a la zapatería y puede elegir el estilo del zapato en un muestrario de aproximadamente 100 opciones. Luego puede elegir el color, suela y las mujeres el tacón. Si bien la empresa impuso límites -pues no se trata de fabricación artesanal- el cliente puede elegir entre 10.000 variantes para las mujeres y 7.800 para los hombres. Una unidad exploradora de alta tecnología toma las medidas del pie en unos 30 segundos, y el cliente puede elegir entre 670 opciones de tamaños de zapatos. El precio se encuentra por debajo de una marca de lujo y mucho menos que un zapato confeccionado a medida. Hay que agregar que el pedido es enviado a la casa central en Florencia, Italia y de allí reenviado a una de sus fábricas -seis en U.S.A y una en Italia- lo cual es demostrativo de la flexibilidad y capacidad de la empresa en el uso de los tiempos.

 
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