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      También se ve afectado porque los procesos de decisión y fidelización del consumidor en la red tienen características peculiares, como la existencia de las «hotlist», la desaparición del concepto de distancia geográfica, las mayores posibilidades de comparación a bajo costo y tiempo.
       Todo ello ha llevado a algunos teóricos a formular modelos que explicitan las características estructurales del comercio en Internet que deben tenerse en cuenta de cara a establecer acciones de marketing con garantías de éxito.
       Tal vez esta historia le suene: un día se cansó de recorrer todas las librerías de la ciudad cada vez que deseaba comprar un libro demasiado reciente de su tema favorito. Por eso, cuando un amigo le habló de las ventajas de comprarlos vía Internet, eligiendo en el catálogo más grande del mundo y desde su casa, no lo pensó demasiado. Una vez conectado a la Red, y con ese raro ejemplar a tiro en su pantalla, sólo le quedaba teclear los datos de su tarjeta de crédito en el formulario de pedido cuando (súbitamente) una duda le asaltó: ¿no me estaré arriesgando demasiado si envío esta información confidencial al otro extremo del mundo, a través del cable telefónico, rebotando a través de decenas de ordenadores que no puedo controlar?
       Si alguna vez le ha pasado lo que se explica en la introducción de este artículo, no se considere demasiado desconfiado por pensar así: una encuesta de IDC Research realizada el año pasado, demostraba que nada menos que el 90 por ciento de las personas conectadas a Internet temen que los datos de sus tarjetas de crédito, o los códigos de acceso a sus cuentas bancarias,

puedan ser interceptados y utilizados para efectuarles cargos no deseados. O bien que el sitio donde efectúen su compra sea falso o fraudulento y entonces el producto adquirido nunca llegue a su poder.
       La utilización de Internet para transacciones comerciales es un fenómeno bastante reciente y con excelentes perspectivas de futuro, pero que necesita recorrer todavía un cierto trecho para convertirse en el entorno seguro que todos deseamos. Aún así, ya es posible efectuar compras con bastantes garantías, siempre que observemos las sencillas medidas de precaución que comentamos en este artículo. En cualquier caso, cierta perspectiva histórica puede ayudar a entender el estado actual de esta cuestión.

El uso comercial de Internet:
un Fenómeno Reciente

       Desde que Internet comenzó a usarse como red científica y académica, bajo el impulso de la NSF (National Science Foundation), en su “Política de uso aceptable” se estableció claramente la prohibición del uso comercial de la Red. Las empresas podían utilizar Internet para comunicar con universidades y centros de investigación, pero cualquier tipo de negocio en su seno estaba estrictamente prohibido.
       A principios de los noventa, el gobierno norteamericano decidió retirar el soporte económico que venía proporcionando y promover la liberalización de la Red.


 
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