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Es generalmente bien conocido que Internet se origina a partir de una iniciativa del Departamento de Defensa estadounidense. Este Departamento instauró una red denominada ARPAnet como un intento experimental para investigar cómo podría afectar al sistema de comunicación una destrucción parcial del mismo (por ejemplo, en caso de un bombardeo masivo).
       ARPAnet fue diseñada de tal forma que aunque desapareciera una porción relevante de la red, la comunicación no se viera afectada. La filosofía subyacente era que los ordenadores individuales tuvieran responsabilidad para asegurar la comunicación. Es decir se trataba de una red sumamente «descentralizada».
       El desarrollo inicial de la red se vio facilitado por la existencia del protocolo IP (Internet Protocol), el cual pronto se fue instalando en toda suerte de computadores y se convirtió en el estándar de la red.
       Al mismo tiempo comenzaron a instalarse en diversas instituciones redes locales que se fueron progresivamente conectando con la originaria ARPAnet. Estas organizaciones solían decidir instalar sus redes locales con el protocolo IP, de tal modo que la interconexión de todas las redes locales fue haciendo más extensa la red total.
       Una de las redes más importantes adheridas a este sistema fue la red de la Fundación Nacional de la Ciencia (NSF), que en los años 80 estableció centros de supercomputadores de libre acceso para estudiantes e investigadores.
       Hasta ese momento Internet solamente era accesible para investigadores, funcionarios o empleados del gobierno estadounidense y empresas relacionadas con la administración; NSF promovió además el acceso de estudiantes y profesores.
       Desde entonces la demanda de conexiones a Internet no ha hecho más que crecer, en principio con los ex-alumnos acostumbrados a trabajar en la red, después con las corporaciones que daban acceso a sus empleados y finalmente con las compañías proveedoras de acceso a particulares y empresas.
       Aunque todavía persisten las discusiones sobre el volumen actual del negocio en Internet y sobre la demografía de sus usuarios reales, lo que queda fuera de toda discusión es la importancia estratégica del comercio a través de la red para las compañías de todo el mundo, que no en vano están tomando posiciones en el ciberespacio ante lo que se presume como un enorme mercado futuro que responde a reglas específicas.
       Efectivamente, la compra de productos y servicios en Internet responde a unos requisitos peculiares para el usuario.
Hasta cierto punto se crea un nuevo entorno para la toma de decisión del consumidor, lo que propicia el estudio de las preferencias y hábitos de consumo en este nuevo entorno. Tanto teórica como empíricamente se ha establecido que comprender las motivaciones y los nuevos hábitos del usuario es clave para el éxito de cualquier actividad comercial en la red, pues los hábitos y el aprendizaje del usuario están determinando a largo plazo la naturaleza misma de la red como sistema de comunicación e intercambio.
       En cuanto a los criterios manifiestos de compra, se aprecia que el precio no es tan decisivo como la sensación de seguridad y fiabilidad que ofrezca el distribuidor en la red. Son especialmente interesantes los aspectos en los que la venta on-line es peor valorada que la tradicional: posibilidad de cancelación de la orden de compra, devolución rápida del dinero si es necesario y garantía de un buen servicio post-venta.
       Según este perfil, es evidente que las empresas con una buena imagen ganada fuera de la red, podrán exportar esta ventaja a la red si luego son capaces de mantener un nivel alto de servicio.
       Por el contrario, las dificultades de las empresas nuevas en la red, serán mayores hasta que ofrezcan y demuestren fiabilidad y garantía para el cliente.
       La fidelización del cliente se plasma en las «hotlist» o agenda personal de los lugares más visitados por cada cliente. Para una empresa es fundamental verse incluida en las «hotlist» de los clientes objetivo, por lo que las acciones de promoción deben tener este objetivo como estrategia.
       En cuanto a las dificultades, queda patente que los problemas de seguridad son los principales temores que obstaculizan la evolución de las compras en Internet.
       Más de 60% de los usuarios de la WWW opinan que es poco seguro ofrecer información sobre la propia tarjeta de crédito en la red y esta es la razón más frecuente para explicar la compras no realizadas.
       Como alternativa, los usuarios prefieren enviar la información de su tarjeta de crédito por medio del Fax o por teléfono.
       Otra alternativa que se valora con agrado es el establecimiento de una tercera figura entre el comprador y el vendedor sobre la que recaiga el riesgo de la transacción. Esta tercera parte podría ser un banco o una compañía de tarjetas de crédito.
       Estos resultados sugieren que el marketing en Internet tiene algunas peculiaridades, porque se ve afectado por la propia estructura tecnológica de la red. Es decir, se trata de un sistema de comunicación de «muchos a muchos», frente al tradicional de la publicidad de «uno a muchos».

 
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